Clarín y La Nación: cuando una vulgar campaña de marketing tapa una noticia histórica

Con su bata de pelo de camello, que lo convierte en Rey del fútbol universal, finalmente Messi levantó la copa. Con un tradicional criterio de selección informativa, el mejor equipo del mundo se hizo tapa en cada diario del planeta. La magnitud de seguidores, propios y ajenos, el carisma del capitán, la visibilidad de 50 mil argentinos en Qatar y los festejos en cada punto del globo, aportó temas para la sección de deportes, para notas de color y para retorcidos análisis políticos que intentaron llevar aguas a diversos molinos.

Cargado de mística, solidaridad colectiva, sencillez y empatía con la hinchada, el equipo de Lionel Scaloni prometió no dejar de a pie a sus seguidores y se planteó, un partido tras otro, hasta llegar a la final.

El hashtag #elijocreer suplantó la obsesión por las cábalas que acompañaron a la selección en los últimos treinta y seis años. Todos los rituales usados durante casi cuatro décadas demostraron poca eficacia. Los detractores de Messi, Scaloni y la selección cargaron munición pesada desde el primer partido.

Ya en 2019, la histórica cervecería que acompañó al equipo durante veinte años dejó de hacerlo y fue reemplazada por la competencia. De todos modos, lanzó una campaña relacionada con el mundial que llevó el título de Coincidencias.

En las piezas audiovisuales, reforzaron la creencia popular de la repetición de acontecimientos acaecidos en el 86. Con motivo del triunfo en la Copa América, la actual patrocinadora había hecho un comercial sencillo: solo texto asociando la marca saliente con la desgracia futbolística de los últimos veinte años.

Durante todo el proceso, los medios de referencia de la Argentina, que son los que concentran la mayor cantidad de público y tienen aspiraciones de fijación de agenda, pusieron el foco en las malas costumbres, las supuestas debilidades y la eterna comparación con lo que no se conoce.

Del mismo modo que el viejo sponsor, ambos coincidieron en llamar vulgar a Lionel Messi. Lo tacharon de mal ganador, intentaron minimizar sus méritos para encontrar el pelo al huevo. El jugador desafió por primera vez al establishment. Se animó a hacerle el Topo Gigio al banco de suplentes de los Países Bajos. Indignados, lo asociaron con Maradona y su incorrección para bajarle el precio a su maestría. Sin embargo, esta licencia lo pone en la mayor consideración del pueblo futbolero.

El acontecimiento global, que genera un muchacho que vivió la mayor parte de su vida en Europa y jamás incorporó las s que se pierden en tierras santafecinas, hundió sus raíces en el territorio y se transformó en noticia a fuerza de “andá payá”.

Con títulos más o menos creativos sobre la alegría de un equipo consolidado, fuerte y enlazado a ese pueblo futbolero, el tricampeón dominó la agenda global y enloqueció fans de todo el planeta.

Igual que el resto, los diarios Clarín y La Nación llevaron a Lionel en sus portadas. Clarín tituló Gracias, Messi y La Nación, Argentina campeón. Gloria eterna.  Hasta ahí, cada uno con su contrato de lectura y su línea editorial. Sin embargo, en una jugada estrategia de marketing, tanto de la cervecería Quilmes como de ambos medios, las tapas fueron tapadas con un pliego que llevaba el texto: «Hubo coincidencia. Hay equipo. Gracias Argentina”.

La referencia a las creencias populares sobre las coincidencias con el ‘86, con el gol de Julián a lo Kempes, en el 78; con la “vulgar” respuesta de Messi a lo Maradona también juega con las que tienen los dos medios, que apuntan a un mismo público y los nuevos dueños de la empresa que gestiona la birra no oficial de los festejos.

Casi como expertos en nado sincronizado las críticas a la improvisación, a las manifestaciones poco educadas de Dibu y el Papu Gómez, a la inexperiencia del técnico que tuvo cien por ciento de efectividad en cada participación de la Scaloneta, viraron a la hinchada que no quiere trabajar, al gobierno que no hizo el decreto de antemano y a tránsito que no determina el recorrido de la caravana.

Como el juego y sus resultados son incuestionables, la selección más federal de la historia, por su composición con jugadores de todo el país, la liga porque no recorre la totalidad del territorio, en lo que llaman un gesto de centralismo.

Con el antecedente de las tapas unificadas en plena cuarentena, los diarios de referencia vuelven, en sociedad con la marca cervecera, a intentar una estrategia de unidad. En este caso, separados del resto, de los que festejan en las calles y les gusta este Lionel.

* Directora IIPPyG - UNRN / UBA