Autor Comunicación, política y regulación En los procesos electorales, la mayoría de los ciudadanos crean su propia imagen sobre los candidatos a través de los mensajes que reciben principalmente por televisión. Entre los diferentes formatos audiovisuales utilizados para posicionarse en la preferencia del electorado, el spot se ha constituido en estrategia clave. Dada la importancia de este formato en los procesos electorales, el presente texto tiene como propoósito presentar algunas de las características centrales del spot en general y del spot político televisivo en especíico, para posteriormente sugerir una propuesta para su análisis desde una perspectiva cualitativa. Palabras clave: spot, spot electoral, procesos electorales, política, estrategias retórico argumentativas. El spot electoral. Propuesta para su análisis Silvia Gutiérrez Vidrio ANUARIO DE INVESTIGACIÓN 2015 • UAM-XOCHIMILCO • MÉXICO DEPARTAMENTO DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN • ISBN: 978-607-28-0357-2 • PP. 597-625 Introducción H oy en día no es posible entender un sistema político, la opinión pública o el ejercicio del poder sin tener en cuenta la acción estratégica y decisiva ejercida por la comunicación masiva. Los partidos políticos y candidatos tienden a concederle cada vez más importancia a los medios de comunicación, en particular a la televisión, para realizar sus actividades de campaña, por ello buscan aparecer en ellos tanto como sea posible. La televisión es considerada ampliamente como el instrumento más importante para realizar una campaña y comunicarse con los electores. Como señala Trejo (2006), en la actualidad no hay campaña política de alcance nacional que pueda tener éxito si no pasa por el escenario electrónico. Candidatos y partidos, gobiernos e instituciones, buscan la atención mediática para dirigirse a la sociedad. En los últimos tiempos la televisión se ha constituido en la principal fuente de socialización de asuntos públicos. La gente se informa en ella aunque más tarde complemente el conocimiento que alcanza acerca de esos hechos en el consumo de otros medios y en espacios de socialización adicionales, dependiendo de los grupos y circuitos de relación que tenga cada individuo (Trejo, 2006). Silvia Gutiérrez vidrio La presencia en los medios, especialmente en la televisión, constituye el más importante de los recursos que tienen los partidos políticos para dar a conocer su mensaje y solicitar el voto durante la campaña electoral frente a otras más clásicas como la celebración de mítines1 o la circulación de propa- ganda gráica. El candidato ya no expone su programa político únicamente a los asistentes al mitin, sino que lo hace, sobre todo, dirigiéndose a los telespectadores del espacio informativo en el que se recogerá su intervención. En la polis griega, el orador mantenía un contacto directo con aquellos a los que pretendía persuadir; sin embargo, en las sociedades contemporáneas, esa comunicación entre políticos y auditorio ya no se lleva a cabo de manera directa, sino fundamentalmente a través de los medios de comunicación de masas, aunque su inalidad sigue siendo la misma: convencer, convencer más, convencer antes (Peña, 2010). Como ya señalé, la mayoría de los ciudadanos crean su propia imagen sobre los candidatos a través de los mensajes que reciben por televisión,2 y entre los diferentes formatos audiovisuales utilizados para posicionarse en la preferencia del electorado3 el spot se ha constituido en uno de los principales. En la actualidad existe una utilización generalizada del spot por parte de partidos políticos y candidatos; sus contenidos polémicos, los gastos millonarios que implican, la falta de reglamentación de sus contenidos son solo algunos de los argumentos para investigar el papel que cumplen en los procesos electorales, para examinar las transformaciones que conlleva la incorporación de la imagen audiovisual y sus particularidades discursivas a la forma de hacer y comunicar la política, para relexionar acerca de los aportes 1 Estas acciones se siguen llevando a cabo pero con una inalidad mediática, es decir, están concebidas para ser televisadas o recogidas en imágenes o titulares de prensa que tienen un considerable efecto multiplicador del mensaje. 2 De hecho, los dichos y hechos de los candidatos durante una campaña política son conocidos antes que en otros espacios, en y por los medios de comunicación de masas. 3 El hecho de que cada día sean más los ciudadanos que ven este tipo de videos en Internet, donde Youtube va ganando terreno, no cambia este aspecto (Cfr. Peña, 2010). 599 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS y las consecuencias de esta relación entre la imagen audiovisual y la política (Contreras, 2008). Dada la importancia del spot en los procesos electorales, el propósito de este texto es presentar algunas de las características centrales del spot en general y del spot político televisivo en especíico, para posteriormente señalar algunos planteamientos en torno a cómo este puede ser analizado desde una perspectiva cualitativa.4 El discurso electoral Hablar del spot político necesariamente remite a una serie de conceptos que están íntimamente relacionados con este: comunicación política, marketing político, propaganda electoral,5 por mencionar solo algunos; sin embargo, en este texto no me detendré a discutir en qué línea de investigación se ubica el estudio del spot ni me referiré a sus orígenes y su iliación conceptual. Lo que me interesa desarrollar es su naturaleza como parte de un discurso electoral que es utilizado por los partidos y sus candidatos en una contienda política. El discurso electoral es un género discursivo que tiene la inalidad estra- tégica de ganar una elección, es decir, aparecer como la opción preferida ante los votantes, en comparación con los otros candidatos. Durante las diferentes fases de la campaña electoral, la producción discursiva de los candidatos a un puesto de elección popular abarca varios tipos 4 Generalmente el estudio de los spots electorales se ha realizado desde una perspectiva más cuantitativa a partir de un análisis de contenido; sin embargo, existen algunos trabajos, por ejemplo el de Capdevila (2004), que se basan más en un enfoque cualitativo que se centra en el análisis argumentativo. 5 Existen varios textos en los que se puede encontrar el desarrollo de cada uno de estos conceptos. Por ejemplo, en el caso de la propaganda se puede consultar Combs y Nim- mo, (1998); Martín, (2002); sobre marketing político cfr. Maarek, (1997); en relación con la comunicación política cfr. Del Rey, (1989, 2007); sobre marketing y comunicación política Kuschick, (2009). 600 Silvia Gutiérrez vidrio de mensajes, entre ellos se pueden mencionar: los discursos ante concentraciones multitudinarias; los debates televisados, los spots televisados y los radiales, las presentaciones en programas de televisión y en sitios de Internet y páginas web. De acuerdo con Peña (2010), el discurso electoral del spot también se atiene a un ritual6 que se repite en cada convocatoria, ya que tiene una serie de características constantes: a. su contexto siempre es la campaña electoral o la pre-campaña; b. su espacio es generalmente la televisión; c. en cualquiera de sus diferentes formatos, siempre pide el voto de una u otra forma; d. sus destinatarios son los telespectadores, los posibles votantes; e. se constituye como un mensaje intencional y cierra, generalmente, con el logo del partido y el eslogan de la campaña (Peña y García, 2010: 52-53). Otra característica fundamental del discurso electoral es que “se dirige a los espectadores que son los posibles votantes; es un mensaje intencional y con pretensiones persuasivas; cierra, generalmente, con el logo y el eslogan del partido emisor. Características del spot Un spot televisivo o anuncio comercial7 es un material audiovisual de corta duración cuya inalidad es publicitar algún producto y/o transmitir un men- 6 7 Para Peña “Es un ritual y en un ritual los símbolos y los elementos compartidos son importantes porque favorecen la cohesión para la interpretación del mensaje” (2010: 1). Es necesario señalar que el término anuncio comercial se puede prestar a discusión puesto que no todos los spots que se emiten tienen ines comerciales, por ejemplo los spots utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial. 601 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS saje a una audiencia. En su origen, el spot estaba destinado exclusivamente a la exposición de productos comerciales; sin embargo, su uso en el marketing político se ha popularizado durante las campañas electorales para dar a conocer y/o posicionar a algún candidato en algún cargo político de elección popular. En el caso del spot electoral, este tiene un gran parecido con la publicidad, ya que se ofrece un mensaje breve que se propone promover un “producto” que queda a la elección del telespectador. El spot apela fundamentalmente a la vista y al oído: lo verbal, hablado o impreso, por una parte; por otra, lo visual: el color, el enfoque, las imágenes, los símbolos, los escenarios, los actores; junto con lo auditivo: voz, música, silencios, etc. (García y D’Adamo, 2007: 87). En comparación con la imagen ija del cartel, el hecho de que un discurso audiovisual utilice imágenes en movimiento, sonidos y palabras en su construcción hace que tenga más fuerza persuasiva. Como señala Peña: Los retóricos hablaban del discurso oral como la vía de comunicación más idónea para la persuasión porque entre otras cosas era la vía adecuada para llegar a la mayoría y la que el auditorio de modo general mejor entendía (2010: 7). La concepción y desarrollo del spot televisivo producido por los partidos y organizaciones políticas que compiten en elecciones ha evolucionado considerablemente desde las primeras campañas televisadas que se llevaron a cabo en los Estados Unidos en la década de los años sesenta.8 En la actualidad, el spot electoral se ha convertido en un género por sí mismo, aunque la mayoría de los estilos narrativos que se aplican son el cruce de otros géneros ampliamente desarrollados en el medio televisivo, como la icción, el anuncio comercial, el documental o reportaje periodístico, el videoclip, la parodia, el espectáculo deportivo o musical. 8 Fue en 1952 cuando por primera vez, en las elecciones presidenciales, los dos principa- les candidatos (el republicano Dwight David “Ike” Eisenhower y el demócrata Adlai Stevenson) consagran un presupuesto especial a la comunicación política (Maarek, 1997: 28). 602 Silvia Gutiérrez vidrio El concepto de anuncio electoral puede ser deinido como un mensaje político televisivo de campaña, de naturaleza persuasiva, construido por los propios partidos. Respecto a la persuasión Martín Salgado señala que: La persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta inluir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el auditorio, quien mantiene su libertad de elección (Martín, 2002: 21). El spot pertenece al género retórico por excelencia, ya que su objetivo es la persuasión; explota los recursos de la comunicación televisiva para inluir sobre los votos de los electores. Se centra en el hacer-hacer en la medida en que tiene que persuadir a los electores de que den su voto al partido que se los solicita, por lo que casi siempre contiene una inducción explícita o implícita. Otra característica del spot electoral consiste en ser altamente dialógico y ciertamente polémico dada su naturaleza competitiva (Amossy, 2005: 220). El spot es un dispositivo que contribuye a conseguir o no el éxito en los resultados y está presente en todas las campañas, aunque sujeto a las diferentes regulaciones de cada país. También, como la mayoría de los formatos, responde a una serie de características generales o principios, tal y como señalan García Beaudoux et al.: […] cada spot debe desarrollar una sola idea; debe capitalizar los recursos visuales que le ofrece la televisión, no solo decir sino mostrar, contar la historia con metáforas visuales y utilizar los elementos del drama porque el mensaje político puede presentarse de modo dramático, contar una historia de héroes y villanos; cada spot debe ser frecuentemente repetido para ser registrado por el votante y debe ser acertado tanto en la selección de los temas como en el pre-test para evaluar su eicacia antes de emitirlo […] (2005: 51). Dado que el objetivo fundamental del spot electoral es persuadir y conseguir el apoyo a favor de la opción política emisora del mensaje, este debe lograr la conexión con el electorado. Para ser eicaces, convincentes y persuasi- 603 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS vos y alcanzar el objetivo, es necesario, entre otras cosas, utilizar narrativas9 convenientes y acomodadas a la cultura de los votantes, teniendo en cuenta los valores a los que se adhiere, por ejemplo sus temores y preocupaciones. Un aspecto fundamental de los spots de tema político, es su necesidad de anclar visualmente su mensaje en términos de la cultura del receptor, es decir, a través de elementos distintivos de la cultura compartida por una comunidad determinada, que permitan el reconocimiento social en el mensaje. Al ser mensajes televisivos, los spots aprovechan los recursos que ofrece la televisión. Por lo mismo, no será extraño que los mensajes sean más emocionales que puramente informativos, pues el medio lo favorece. Como señala Del Rey: Los empresarios que anuncian sus productos, los políticos que se anuncian a sí mismos como productos, y los medios de comunicación que compiten entre sí para conquistar la atención del ciudadano son auténticas factorías de retórica, en cuyas redes el ciudadano queda atrapado: su conocimiento de la realidad siempre es un conocimiento mediado, mediatizado, envuelto en las sutiles formas de la retórica. (2007: 44-45). En deinitiva, el spot, como mensaje persuasivo que es, utilizará los recursos retóricos más adecuados a su formato audiovisual, empleando un lenguaje más afectivo, en su pretensión por convencer a la mayoría del auditorio. Otro aspecto importante en relación con la naturaleza del spot electoral es que al público se le ofrece el spot en el formato que conoce, con su forma publicitaria conocida, pues precisamente en eso consiste la publicidad po- lítica: en el uso de las formas, estilos y contenidos de carácter publicitario con ines políticos, teniendo en cuenta los factores y estrategias que pueden ayudar en la consecución del in perseguido, las técnicas de argumentación 9 Los expertos llevan un tiempo hablando del concepto storytelling, que consiste en la habilidad para contar una historia y el que mejor cuenta la historia y sobre todo el que sabe llegar con su relato más al corazón del otro es el que triunfa como líder, en la empresa y en la política: persuasión en estado puro. 604 Silvia Gutiérrez vidrio y los elementos que proporciona la retórica o la lingüística, el marketing político y la mercadotecnia (Peña, 2010). La instrumentalización audiovisual del formato de video mediante la producción de spots publicitarios para las campañas políticas es un elemento clave para creación de la imagen pública de los participantes. Esta construcción de imagen se da por medio de un discurso verbal contundente, corto y directo, la composición visual, la vestimenta y colores, los movimientos estudiados, poses y gestos; todos estos elementos constituyen una puesta en escena de lo político. El spot electoral no persigue simplemente la exposición de las principales ideas de un partido, sino que, debido a la alta competitividad electoral y a la cada vez mayor cercanía respecto a algunos de los temas centrales entre las diferentes posturas ideológicas, también, en algunas ocasiones, despliega mensajes que contienen severas alusiones a los contrincantes. Todo ello produce un tipo de narración y edición altamente estereotipado, teatral y de gran impacto mediático. Otra característica del spot es que suele presentar la idea central de la campaña y, si el presupuesto del partido lo permite, se elabora más de un spot con mensajes más ajustados a los diferentes destinatarios, para que cada uno de ellos pueda centrarse en un público objetivo y en un aspecto concreto. La audiencia sabe que son mensajes intencionados para captar el voto y este aspecto puede inluir en la recepción del mismo, pero incluso teniendo en cuenta esa actitud, sí cumplirán al menos con una función recordatoria y de ijación del mensaje general del partido (Peña, 2010). A manera de síntesis, siguiendo a Contreras (2008), se podría decir que un spot político-electoral televisivo es una metacomunicación de presentación de los candidatos a un puesto de elección, producida y difundida bajo un soporte tecnológico audiovisual especíico: televisión, mediante la cual se busca establecer diferenciaciones entre opciones políticas al poner en circulación propuestas contingentes de formas posibles de ser de esa sociedad, de sí mismo o de los oponentes, en un momento de intercambio comunicativo previo a la votación, que le ayuda al elector a decidir si vota o no y el sentido de su decisión (por quién vota) a partir de su interpretación de la información 605 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS y los imaginarios políticos puestos a su disposición, visual y discursivamente, de forma controlada por los candidatos y sus equipos de campaña o partido político. Diferentes tipos de spots políticos Existen diferentes maneras de clasiicar los spots electorales, basadas en diferentes criterios. Por ejemplo, Diamond y Bates (1988) proponen cuatro fases de construcción: 1. Identiicación; 2. El argumento en los spots; 3. Ataque; 4. El visionario. Desde otra perspectiva, Lourdes Martín Salgado,10 en su libro Marketing político, clasiica a los spots políticos dependiendo de la forma en qué y por quién sea presentado el mensaje que se desea transmitir: • Cabeza parlante o talking head: el candidato habla directamente a la cámara, a la audiencia, de sí mismo y/o de sus políticas. • Cinema verité: ofrece a la audiencia la posibilidad de ver escenas reales de la vida del candidato mientras trabaja, pasea, celebra un mitin o disfruta con su familia. 10 De acuerdo con Peña y García (2010: 54), esta clasiicación que presenta Martín está basada fundamentalmente en la que estableció Devlin (1987) después de analizar todos los anuncios televisivos correspondientes a las elecciones presidenciales estadou- nidenses que tuvieron lugar entre 1952 y 1984; esta tipología es la que han seguido, en mayor o menor medida, la mayoría de los estudiosos hasta la fecha. 606 Silvia Gutiérrez vidrio • El hombre de la calle: muestra al votante medio hablando de los logros del candidato o de su honestidad. A veces fruto de un guión, otras de la selección de entrevistas reales. Estos spots tienen un déicit de credibilidad. • El testimonio: presenta a otros políticos de prestigio, a estrellas de cine u otras personalidades populares hablando a favor del candidato. • El santo: spot biográico que celebra la trayectoria vital y los logros del candidato. • La toma de posición: presenta una política del programa o una posición respecto a un tema del candidato o partido. • El noticiero: esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de los informativos. Se emplean elementos visuales o presentadores similares a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de informativos o recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje que se quiere transmitir (Martín, 2002: 258). Otra clasiicación11 es aquella que diferencian los anuncios, siguiendo sobre todo un criterio de posición a favor del emisor o centrados en la crítica al adversario: 1. Anuncios positivos: hacen referencia a las cualidades del candidato, muestran la posición del partido ante los temas. Buscan la identiicación del votante por similitud y no suelen incluir referencias al adversario. Se consideran positivos en tanto que el mensaje que presentan habla a favor del emisor del mismo. 2. Anuncios de contraste: establecen comparaciones explícitas con el adversario político. Es una versión del anuncio de ataque, de contraste. El contraste o comparación puede ser directo, explícito o implícito, es decir, por deducción el elector iniere las críticas al otro. 11 De acuerdo con Peña y García (2010) esta tipología ha sido propuesta por los inves- tigadores de la Annenberg School, de la Universidad de Pensilvania en Estados Unidos. 607 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS 3. Anuncios negativos: centrados en el adversario. No hablan “a favor de”, como los positivos, sino “en contra de”. Son anuncios de ataque y crítica directa al adversario. Dentro de estos se pueden establecer diferencias: a. De testigo-personal: muestran a supuestos ciudadanos que exponen opiniones negativas sobre el adversario. b. De periodista neutral: se realizan airmaciones informativas que dirigen la conclusión sobre el adversario (Peña y García, 2010: 55). Cabe señalar que todas las categorías mencionadas no constituyen enti- dades autónomas: siempre hay algunas que se combinan. Al respecto, vale la pena mencionar que actualmente el spot publicitario se está valiendo de recursos cinematográicos con el in de hacer más atractivo su mensaje y obtener mayor éxito entre la audiencia. Los recursos cinematográicos a los que nos referimos son tales como la historia, el tipo de tomas y la edición. El spot o propaganda negativa En este apartado me interesa desarrollar en más detalle un spot o anuncio negativo ya que en la actualidad es uno de los tipos más utilizados en las campañas electorales. Los spots negativos son aquellos en los que los mensajes describen o llaman la atención sobre los defectos o las debilidades de un candidato y/o sus posiciones políticas. Pese a las críticas, la mayoría de los consultores políticos creen que un buen ataque puede ser el mensaje más eicaz para ganar las elecciones (Martín, 2002: 233). Los ataques pueden di- rigirse al carácter, las acciones, las intenciones, el pasado, los colaboradores o las políticas del candidato. Existen diferentes fórmulas a través de las cuales se puede llevar a cabo una campaña negativa. Por un lado está la apelación al miedo, pero también está el ataque directo, la yuxtaposición, los ataques explícitos o implícitos, la réplica y la inoculación (Martín, 2002: 237-244). En este texto me interesa retomar dos de estas estrategias: la apelación al miedo y el uso de mensajes implícitos, ya que son dos de las estrategias más utilizadas en las campañas electorales de corte negativo. 608 Silvia Gutiérrez vidrio Las apelaciones al miedo pueden ser extremadamente eicaces para cambiar actitudes, porque “los hombres son motivados por el miedo y activados por la ansiedad” (Gordon, 1971: 268). La apelación al miedo se utiliza con frecuencia en campañas de prevención (antitabaco, anti-alcohol, campañas de salud). En una campaña electoral, el mensaje del miedo busca disuadir a quienes votarían por el adversario o movilizar el propio voto. Los ataques implícitos son aquellos mensajes que tienen en cuenta las debilidades del adversario, pero no lo mencionan directamente; uno puede permitirse no mencionar el objetivo del ataque cuando ya existe un amplio conocimiento por parte de la opinión pública de sus debilidades o defectos. Los mensajes negativos implícitos tienen la ventaja de que atenúan la negatividad del ataque (Martín, 2002: 241). Propuesta para el análisis de los spots Una de las grandes interrogantes que uno enfrenta cuando trata de decidir cómo analizar los spots electorales es qué perspectiva metodológica se va a seguir, esto debido a la ininidad de elementos que intervienen en su creación. En el diseño de un spot se retoman diferentes instrumentos de varias disciplinas y, por tanto, puede ser estudiado desde distintos puntos de vista como disciplinas intervengan en su creación. Como ya mencioné, existen diferentes perspectivas desde las cuales puede ser analizado el spot; tanto propuestas cuantitativas como cualitativas. Cada una tiene su especiicidad, se apoya en diferentes referentes teóricos y metodológicos y buscan el logro de diferentes objetivos.12 A mi parecer, en el caso del spot electoral es necesario adoptar un enfo- 12 Por ejemplo, el spot electoral ha sido estudiado a partir de la teoría del framming (cfr. Chihu, 2010); desde el análisis de contenido (cfr. Juárez, 2007); el análisis simbó- lico cultural (cfr. Obscura, 2009); a partir de un retórico argumentativo (cfr. Capdevila, 2006). 609 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS que multidisciplinario, pues en su estudio puede recurrirse al análisis de diferentes recursos que pueden ser analizados desde diferentes disciplinas o enfoques. Una disciplina que es de gran utilidad es la retórica. Siguiendo a Dobrosielski, La retórica deber ser no solamente un intento de deinir el sentido de los conceptos, sino también de deinir las intenciones del argumentador y el alcance de sus argumentos (1987: 430). Una vía para analizar este género consiste en identiicar las modalidades retórico- argumentativas del género en cuestión. El esclarecimiento del funcionamiento de este tipo de comunicación política es esencial, pues esta producción discursiva tiene básicamente una orientación persuasiva cuyo in es hacer creer para hacer-hacer. Para analizar la propaganda electoral, particularmente los spots televisivos, la teoría de la argumentación también puede ser fecunda. Existen diferentes enfoques en el estudio de la argumentación y cada uno está basado en diferentes concepciones teóricas e implican diferentes procedimientos metodológicos.13 Siguiendo a Plantin, la argumentación puede ser considerada como “la operación por la cual un enunciador busca transformar por medios lingüísticos el sistema de creencias y de representaciones de su interlocutor (Plantin, 1990: 146). La propaganda y la argumentación son parte de la comunicación política. Estas son importantes porque implican el intento por inducir las creencias o los sentimientos –que probablemente se traduzcan en acciones– mediante exhortaciones a las emociones o al intelecto (Carrit, [1951] 2004: 77). A continuación presento una propuesta analítica que he diseñado a partir de los análisis que he realizado tanto de los spots electorales de la campa- 13 En otros textos he expuesto cuáles son los principales enfoques en el estudio de la argumentación. Cfr. Gutiérrez 610 Silvia Gutiérrez vidrio ña electoral del 2006, más especíicamente de aquellos que conformaron la campaña negativa contra Andrés Manuel López Obrador (Gutiérrez y Plantin, 2011; Gutiérrez, 2013) como de los spots para promover los medicamentos (Gutiérrez y Ortega, 2014). Esta propuesta parte de algunos postulados de la teoría de la argumenta- ción y de la retórica que permiten clariicar cómo se elabora el discurso con la inalidad de hacerlo más efectivo. En líneas generales, mediante este modelo de análisis se considera el discurso audiovisual como una entidad estructurada en diferentes niveles y en la que todas sus partes están encaminadas a conseguir el objetivo persuasivo. Dada la naturaleza del spot electoral, para el análisis de los modos de comunicación de este dispositivo enunciativo considero necesario apoyarme en una teoría multimodal de comunicación propuesta por Gunther Kress y Theo Van Leeuwen (2001). Considero que el spot en general, y el político en particular, es un texto multimodal14 que presenta una variedad de recursos semióticos que producen sentido en múltiples articulaciones. Como señalan Kress y Van Leeuwen (2001), el lenguaje siempre se expresa junto con otros modos semióticos y por medio de ellos; por lo que cualquier tipo de análisis de discurso que no tome en cuenta lo anterior no podrá dar cuenta de todos los signiicados expresados en los textos. Este es el principio básico de la teoría de la multimodalidad, deinido con mayor detalle en Kress y Van Leeuwen (2001), según el cual un texto no comunicará su verdadero sentido sin una apreciación de todos los modos de signiicación que pone en juego. Por modo se entiende, en este caso, un recurso semiótico (verbal, pictó- rico, sonoro, etcétera) que se emplea para comunicar determinado(s) signiicado(s). Cuando algún medio (recurso material) o canal o vía de expresión se emplea para comunicar signiicado(s), se convierte en un recurso semiótico, 14 Cabe señalar que lo que retomo de la propuesta de Kress y Van Leeuwen es básica- mente la idea de la multimodalidad; sin embargo, para la propuesta metodológica que presento no me baso en las particularidades del análisis que ellos proponen. 611 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS un modo (Williamson, 2007), por ejemplo: la imagen, música y palabra en un videoclip, o el color y el material y textura que soporta una obra pictórica; incluso se pueden comunicar signiicados divergentes o contrarios por me- dio de distintos modos, esto sucede en la interpretación de un comentario irónico, la cual depende de la comprensión de la relación de lo verbal con lo paralingüístico (Williamson, 2007). Es preciso recordar que los modos verbales y los no verbales (visuales y sonoros) están relacionados intrínsecamente y que el signiicado de un acto comunicativo solo puede ser percibido considerándolos una unidad. La disección se realiza, como airma Rodney Williamson (2007), con ines analíticos para poder acceder a un corpus multimodal. En el esquema que presento a continuación, se ilustran los diferentes recursos que pueden ser considerados en el análisis de los modos semióticos del discurso multimodal en un spot electoral. El esquema incluye, además, las categorías para el análisis retórico-argumentativo de los anuncios políticos. 612 Silvia Gutiérrez vidrio 613 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS Condiciones de producción del discurso. Un primer paso que es necesario llevar a cabo en todo análisis y que tiene como in identiicar las estrate- gias retórico-argumentativas de un spot es reconstruir las condiciones de producción del discurso. Este análisis es necesario para ubicar claramente quién emite el discurso y para quién; dónde, en qué situación coyuntural, en otras palabras, es necesario reconstruir el entorno material e institucional del discurso. En relación con el modo de expresión verbal, considero que es necesario identiicar todos los diferentes recursos que son utilizados para comunicar de manera verbal el mensaje. Estos recursos pueden ser de tres tipos: retóricos, enunciativos y argumentativos. La publicidad adopta distintos recursos para realizar mensajes más ei- cientes y que lleguen a la mente de las personas, son denominados recursos retóricos. Entre los recursos retóricos que pueden ser identiicados en los spots electorales se ubica lo que generalmente se denomina iguras retóricas.15 Ya desde la retórica clásica se airmaba que la manera de expresar las ideas no resulta indiferente, y por ello se estudiaban las iguras retóricas como instrumentos que buscan el esplendor del discurso para hacerlo más persuasivo ante un público determinado. Generalmente se entiende por igura retórica toda modiicación del uso normal y corriente del lenguaje; para que dicha modiicación se considere realmente como una igura retórica debe obedecer al propósito de causar extrañeza, conmover al auditorio o provocar en él la reacción esperada por el emisor del mensaje. Las iguras retóricas hacen más persuasivo el discurso porque son mecanismos que resaltan u ocultan, en el nivel su- 15 La retórica tradicional llamó “igura” a la expresión ya sea desviada de la norma, es decir, apartada del uso gramatical común, ya sea desviada de otras iguras o de otros discursos, cuyo propósito es lograr un efecto estilístico, lo mismo cuando consiste en la modiicación o redistribución de palabras, que cuando se trata de un nuevo giro de pensamiento que no altera las palabras y la estructura de las frases. Las iguras son un fenómeno de la dispositio que conforman el material bruto de la inventio y afecta a la elocutio (Beristáin, 1988: 211-212). 614 Silvia Gutiérrez vidrio pericial del discurso, algunos elementos clave del núcleo argumentativo profundo. Estas acciones de visibilización o, en ocasiones, de ocultación se llevan a cabo mediante operaciones diversas como la metáfora, la metonimia, la sinécdoque, la antítesis, la elipsis o la repetición (cfr. Capdevila, 2006). También en esta categoría pueden incluirse las preguntas retóricas. Para Helena Beristáin, la interrogación o pregunta retórica es una igura de pensamiento por la que el emisor inge preguntar al receptor, consultándolo y dando por hecho que hallará en él coincidencia de criterio; en realidad no espera respuesta y sirve para reairmar lo que se dice (1988: 262); en otras palabras, es enunciar una pregunta, no para recibir respuesta, sino para dar más fuerza al pensamiento. El segundo tipo de recursos que debe tenerse en cuenta son los de la enun- ciación. El concepto enunciación, acuñado por Benveniste reiere a “el acto individual de apropiación de la lengua introduce al que habla en su habla” (Benveniste, 1981: 84-85). Uno de los elementos que nos permiten fundamentar lingüísticamente la subjetividad es la deixis, que organiza el tiempo y el espacio alrededor del centro constituido por el sujeto de la enunciación (Filinich, 1998:16). De acuerdo con Calsamiglia y Tusón (2007: 106-107): Los deícticos son elementos que conectan la lengua con la enunciación y no adquieren sentido pleno más que en el contexto en que se enuncian […] al organizar el tiempo y el espacio sitúan a los participantes y a los propios elementos textuales del discurso (2007: 106-107). Estos se encuentran en categorías diversas (demostrativos, posesivos, pronombres personales, verbos, adverbios). Los elementos deícticos, siguiendo a las autoras citadas, organizan el tiempo y el espacio, sitúan a los participantes y a los propios elementos textuales del discurso. Existen diferentes tipos de deixis. Entre las más frecuentes se ubican: la deixis personal, la espacial, temporal. 615 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS La modalidad es otra de las manifestaciones de la subjetividad en el lenguaje, esto es, la modalidad como una marca del sujeto de la enunciación respecto a su enunciado. Desde el punto de vista de la persuasión, no resulta indiferente conocer quién comunica el mensaje, puesto que la personalidad del emisor o enunciador inluye de manera determinante en el efecto inal de la comunicación. Por este motivo, las marcas comerciales, en sus spots televisivos, delegan la enunciación en diferentes personajes que pueden estar más próximos a los universos cognitivos de los niños (padres, amigos, profesores, personajes de cuentos, personajes de cómics o de juegos de computadora, etcétera) (Capdevila, 2006). En lo que concierne a los recursos argumentativos, considero que es necesario analizar en primer lugar los tópicos o temas que aborda cada spot. La importancia de detectar los grandes temas, asuntos o focos del discurso de los spots es que nos permite identiicar aquello de lo que se habla, a lo que se reiere el discurso. ¿De qué habla el discurso argumentativo? De acuerdo con Georges Vignaux, el discurso habla de objetos que pueden ser referidos a un “real concreto”; acontecimientos que se han producido o que van a producirse, actitudes o comportamientos que remiten a un pasado personal o a un pasado de otros, en in, tanto las opiniones comúnmente admitidas (valores, verdades), como las que son objeto de oposiciones (debates, controversias) (Vignaux, 1978: 66). A la hora de posicionar a un candidato y a su plataforma electoral los temas que son abordados son de gran importancia; los temas de campaña funcionan como marcos contextuales que ubican a un candidato dentro de una red de signiicados particular. La selección de temas es un ejercicio fundamental al momento de vincular las fortalezas y debilidades de un candidato y/o su partido dentro de la contienda electoral. Elegir el tema correcto puede fortalecer su trayectoria, valores e ideales, mientras que no hacerlo así puede afectar la credibilidad, congruencia e interés del candidato en cuestión. El concepto preconstruido cultural es una categoría de análisis argumentativo que me parece fundamental en el análisis de los anuncios políticos. 616 Silvia Gutiérrez vidrio Grize (1990) lo deine como los saberes en los que se funda todo discurso, que tienen como elemento clave el lugar común y que intervienen en el proceso de esquematización necesario para producir un discurso. Por lo que para Grize todo discurso se funda no en lo ya dado sino en algo previamente construido; son saberes, matrices culturales de interpretación a través de los cuales pueden entenderse muchas de las expresiones que resuenan o repercuten de un sujeto a otro, fundando una especie de memoria colectiva. Detectar los tipos de argumentos utilizados es también central en la identi- icación de la estrategia retórico-argumentativa de los spots. Existen diferen- tes propuestas para ubicar los diferentes tipos de argumentos. En el caso de los spots electorales, los que me parecen más recurrentes son los siguientes: • Los argumentos mediante ejemplos: ofrecen uno o más ejemplos en apoyo de una generalización. • Los argumentos por causalidad: parten de la existencia de una relación causal entre dos acontecimientos. A es la causa de B. • Los argumentos por analogía: son una extensión de un concepto o idea para aplicarlo a otro por medio de la inferencia. Se apoyan en las semejanzas: A es semejante, se parece, tiene el mismo aspecto que B. • Los argumentos sobre la persona. Para Plantin, estos se producen “cuando está en juego la verdad de una aserción o la legitimidad de una conducta y que para refutarlas se hace referencia a características negativas particulares de la persona que las mantiene” (1998: 139). • Los argumentos de autoridad: presentan como válida una airmación por el hecho de ser enunciada por alguien particular que se considera autorizado.16 Otra clasiicación de los argumentos los divide en argumentos racionales o emocionales. Esta distinción está deinida por la posible respuesta que 16 Para una descripción detallada de cada uno de estos tipos de argumentos, consúl- tese Plantin (1998). 617 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS pueden lograr en la audiencia, más que en una característica intrínseca. Comúnmente denominados como appeals, el uso de argumentos para apelar a la atención del espectador es práctica común en la comunicación política. Existen varias tipologías en cuanto a los apelativos que se utilizan comúnmente en la producción de spots de campaña. Quizá la más común sea la división entre apelativos racionales y emocionales. Esta categorización está fundada en ubicar los puntos extremos de un continuo argumentativo. Por un lado se identiica un argumento puramente racional y en el otro extremo el argumento que, dadas sus características, se ha dado por deinir como emocional. La clasiicación de argumentos en racionales o emocionales está deinida por la posible respuesta que pueden lograr en la audiencia, más que en una característica intrínseca (Juárez, 2007). En el lenguaje de la publicidad y de la comunicación política se habla más de los appeals emocionales; sin embargo, desde el campo del análisis del discurso existen otras maneras de conceptualizar la presencia de las emociones en diferentes producciones discursivas. En relación con el tema de los argumentos que apelan a la emoción, conjuntamente con Christian Plantin he venido trabajando en una propuesta metodológica para el análisis de un corpus de estudio conformado por los spots que durante el proceso electoral mexicano del 2006 se diseñaron y difundieron con el in de atacar al candidato de la Coalición por el Bien de Todos, Andrés Manuel López Obrador, conocida como “La campaña del miedo (cfr. Plantin y Gutiérrez, 2009; Gutiérrez y Plantin, 2010). El acercamiento metodológico que hemos diseñado para el estudio de las emociones se centra en su dimensión discursiva y tiene como in la recons- trucción de las emociones y la reconstitución de los recorridos emocionales de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. La primera característica de este enfoque es que reconoce que el objeto de estudio del análisis discursivo de la emoción lo constituye una serie de problemáticas especíicas, por ejemplo: la estructura lingüística de las emociones, su engen- dramiento, la gestión de las vivencias afectivas, los discursos de contenido emocional explícito: la narración, la descripción y la argumentación. 618 Silvia Gutiérrez vidrio Los spots electorales contienen una fuerte carga emocional, ya que presentan dramatizaciones de la vida cotidiana que expresan, por ejemplo, las necesidades y los miedos que tienen algunos ciudadanos; en otros casos, la emoción es utilizada para provocar una reacción en el destinatario, que lo lleve a modiicar su pensamiento o una eventual realización sobre algo, en el caso especíico de las contiendas electorales la emisión o modiicación del voto. El análisis del modo visual nos permite identiicar la puesta en escena de la vida de los personajes de cada anuncio, la manera en que son representados estos actores, el manejo de la comunicación no verbal para expresar ciertas emociones, por ejemplo: los gestos; movimientos corporales –la proxé- mica, la kinésica y el paralenguaje (Calsamiglia y Tusón, 2007: 36-37)– como parte de aspectos que buscan persuadir y convencer. A través del lenguaje visual se pretende informar, describir personajes y ambientes, otorgar puntos de vista de los personajes y del narrador (Groarke, 2002: 138) y con ello reforzar un discurso verbal para persuadir y convencer a los destinatarios. Por ello, el lenguaje visual por medio del encuadre,17 el color y los efectos visuales tiene el propósito inluir en la percepción de la audiencia. De las diferentes teorías de la argumentación, la pragmadialéctica es la que de acuerdo con Groarke (2002) se ajusta, mejor que otras, al análisis de los argumentos visuales, ya que provee –en sus principios de comunicación y su consideración de los actos de habla indirectos e implícitos- un encuadre que es fácilmente aplicable a las imágenes visuales. Groarke reconoce tres tipos de imágenes. Algunas imágenes solamente acompañan a los argumentos sin jugar un rol argumentativo o persuasivo 17 Son generalmente diez las tomas que se explotan en los medios audiovisuales: a) Plano general (Very Long Shot –VLS–); b) Plano de conjunto (Long shot –LS–); c) Plano entero (Full shot –FS–); d) Plano americano (Toma de ¾.); e) Toma media (Medium shot); f) Toma media cerrada (Medium close up ); g) Primer plano (Close up ); h) Gran acercamiento (Big close up ); i) Detalle (Extreme Close up ); j) Toma de dos sujetos (Two shot). Los encuadres visuales van a incluir también los movimientos y ángulos de cámara (cfr. Rodríguez, 2012). 619 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS en las argumentaciones a las que se adjuntan. Tales imágenes son un telón de fondo del argumento, sin relevancia argumentativa; estas cumplen generalmente una función ilustrativa. En otras imágenes el trasfondo visual de un argumento es más intencional, pues este es elegido para facilitar el argumento en un sentido u otro. En los casos más simples, una imagen funciona como una “insignia visual” (visual lag) que atrae la atención hacia el argumento; desempeñan una función referencial. Pero las insignias visuales, en tanto tales, no argumentan sino más bien, nos llevan a encontrar argumentos en enunciados orales o escritos que acompañan la imagen. Para mostrar íntegramente que las imágenes pueden argumentar, debemos por lo tanto, recurrir a otro tipo de imágenes que muestran que pueden, como los enunciados verbales (que son la síntesis de un argumento), ser entendidas como actos de habla que contribuyen más directamente al intercambio argumentativo (Groakre, 2002). Las metáforas visuales hacen airmaciones acerca de algo (el estado del mundo, la guerra) retratándolo como algo más (alguien con dolor de muelas, un auto de carrera) y atribuyéndole características que pertenecen a otra cosa. Esta es una clase importante de expresión visual pero no es la única. En otros casos, las imágenes visuales que juegan un rol en la argumentación no son metafóricas sino antes bien, simbólicas, imágenes particulares que toman el lugar de entidades que representan convencionalmente (como cuando un burro representa el partido republicano de América, una aureola, la santi- dad, una cruz, al cristianismo, una calavera, la muerte, etc.) (Groarke, 2002). Para resumir, debe decirse que una mejor comprensión de los argumentos visuales no sólo vale porque ayuda a entender la argumentación visual, pues esta también nos ayuda a mejorar nuestra comprensión del argumento verbal que no es tan explícito y directo. Una mejor comprensión de las imágenes en el argumento puede puntualizar que los puntos de vista y los argumentos son a menudo expresados en formas que van más allá de enunciados verbales literales. Otros recursos que son importantes detectar en el análisis del modo visual son los recursos técnicos que son utilizados en el discurso audiovisual. La utilización de ángulos para crear diferentes tipos de efectos que pueden ser 620 Silvia Gutiérrez vidrio dramáticos o cómicos, destacar la magniicencia de un objeto o persona o transmitir tranquilidad. Con estos recursos técnicos se pretende modiicar el valor de una imagen (Meléndez, 2001: 100-133), En relación con el modo Sonoro es importante retomar tanto los efectos sonoros como la música. La presencia de la música forma parte de la estructura general del spot. Meléndez señala que el sonido […] representa la atmósfera expresiva del espacio acústico de la realidad, se refuerzan signiicados propios de la imagen o se combinan. Se puede externar suspenso, alerta, angustia, soledad, espera, alegría, tristeza, etc. Sus posibilidades son ininitas, porque además el sonido, por sí mismo evoca imágenes. [...] el sonido no sólo transmite el espacio real, sino muchas veces situaciones contradictorias con la realidad, pero que en la narración audiovisual son válidas (Meléndez, 2001: 147). Como señala Juárez, basándose en Kaid y Holtz-Bacha (1995) “El uso de música en los spots políticos a lo largo del mundo ha ido en aumento y es cada vez más difícil encontrar spots políticos que no tengan, al menos durante algunos segundos, la presencia de una tonada musical” (2007: 73). En algunos casos la música puede ser una variable que puede producir una respuesta emocional en quienes atienden un spot político. La presencia de la música en un spot puede funcionar como un elemento facilitador para llamar la atención e inluir positivamente en su recordación.18 La música es un elemento del lenguaje sonoro, es parte de la escenografía sonora porque engendra climas emocionales, enfatiza el realismo de ciertos episodios, “hace las veces del telón en el teatro y de los fundidos y disolven 18 Al respecto se puede mencionar la música que acompañaba el spot “Uno de tres” del partido Nueva Alianza en las elecciones mexicanas del 2006.Este spot, de acuerdo con algunos analistas, jugo un papel importante en el logro del partido ya que todo mundo identiicaba al partido pro la canción. 621 el Spot electoral. propueSta para Su análiSiS cias en el cine. […] la música cumple varias funciones en el mensaje sonoro de icción” (Noyola, 1998: 196).19 Como parte de los elementos del lenguaje sonoro se ubican también los efectos, conocidos como ruidos icónicos. Estos elementos sonoros pretenden dar verosimilitud a la obra de teatro, al noticiero, a la telenovela, al spot comercial o político y a partir de ellos se busca provocar efectos psicológicos diversos dependiendo de la intensidad y el manejo expresivo del sonido. A manera de cierre En este texto he expuesto algunas de las características del spot electoral, los diferentes tipos de spots existentes y he presentado una propuesta metodológica de corte cualitativo para su análisis. En relación a esta propuesta cabe señalar que lo que presento aquí representa un primer intento de organizar un modelo de análisis que pueda ser de utilidad para los diferentes tipos de spots electorales; sin embargo, reconozco que existen puntos que tienen que ser presentados con más detalle y sobre todo es necesario ilustrar la aplicación de la propuesta, que por limitaciones de espacio no he podido presentar aquí. 19 Dos dimensiones música pueden ser identiicadas: diegética y música extradiegé- tica. La primera, se escucha como parte de la ambientación del lugar como puede ser un grupo musical en una iesta. La música extradiegética es aquella que se sobrepone a la realidad representada en imágenes con el objetivo de tener mayor impacto en la audiencia (Meléndez, 1999: 147-152). 622 Silvia Gutiérrez vidrio Bibliografía Amossy, Ruth, (2005). “Rhétorique et communication politique: L´exemple du clip électoral –Israël 2003”, en Argumentation et communication dans les médias, Canada, Editions Nota Bene. Benveniste, Émile, (1981). Problemas de Lingüística general II. México, Siglo XXI. Beristáin, Helena, (1988). Diccionario de retórica y poética, México, Editorial Porrúa. Calsamiglia, Helena y Amparo Tusón, (2007). Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona, Ariel. Capdevila, Arantxa, (2004). El discurso persuasivo: La estructura retórica de los spots electorales en televisión, Universitat de Valéncia. 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